法治号
◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁
近年来，随着“国潮”消费不断升温，大批老字号在焕发新生机的同时，开始走向海外。如王老吉远销150多个国家和地区；青岛啤酒在全球六大洲、120个国家和地区建立营销网络；稻香村远销美国、加拿大、日本等近50个国家和地区；同仁堂在海外设有160多家药店、诊所和中医养生中心……
但在中华老字号企业布局海外市场时，常常遭遇“商标抢注”“仿冒侵权”等暗礁——如“狗不理”被迫更名等，这都让老字号海外之路崎岖挫折。一旦商标被抢注，企业不但可能被迫花费巨额资金进行维权，也有可能被迫重新打造品牌。这不仅增加了企业的“出海”成本，甚至还可能在一些情况下，正版“李逵”在当地反而被判为“李鬼”。
“老字号企业要有充分的权利布局和维权意识，结合最前沿的知识产权保护实践做好布局。”近日，北京慧加伦知识产权代理有限公司创始人李志刚接受《法人》记者采访时表示。
▲当地时间2月28日，泰国曼谷，耀华力路客流如织。 CFP
汉字商标易被批量抢注
知名品牌被“傍名牌”“搭便车”的现象随着企业“走出去”，在海外市场不断上演。“这一点，我们在东南亚的经历比较多。”中国北京同仁堂（以下简称“同仁堂”）有关负责人向记者介绍：“我们遭遇的商标恶意抢注情况包括但不限于完全一致的恶意抢注、谐音型抢注或本地化文字抢注以及产品、药料名称抢注。20世纪80年代到90年代，我们曾对东南亚30余个商标注册提出过异议，但很多证据材料都不被认定。直至同仁堂商标通过马德里国际商标注册后，这种状况才有所好转。”
“老字号品牌商标在海外被抢注的情况比较普遍。尤其关于汉字老字号的商标品牌，在海外更容易被批量侵权或者批量抢注。”李志刚介绍，一些国际商标注册公司或个人专门从事恶意抢注商标活动，关注中国汉字老字号等具有潜在价值的商标，通过批量抢注谋取不当利益。“在商标注册程序相对简单的国家或地区，抢注者只需支付少量费用就可以申请注册大量商标。”
北京中银律师事务所高级合伙人、中国（深圳）知识产权保护中心海外知识产权维权援助专家高景贺表示，老字号保护受地域限制，导致“跨区域抢注”或“跨境抢注”频发。国内注册的商标在海外无自动保护效力，需逐国申请。同时，还可适度跨类注册，在核心商品和服务类别外，覆盖关联领域，如餐饮老字号注册食品加工类商标。
除了商标抢注，专利保护也是老字号企业“出海”过程中不容忽视的问题。部分老字号企业拥有独特的生产工艺和技术，但由于缺乏专利意识，这些技术未能及时申请专利保护，面临被他人抄袭或模仿的风险。
专利侵权包括产品包装。李志刚提醒，包装除了外观设计，还涉及包装工艺等方面。老字号企业应全面了解受保护的内容，避免被侵权。高景贺还提醒企业注意隐蔽性侵权：如通过电商平台“搭便车”、伪报品名出口侵权商品等。
老字号的坚守与突围
鸵鸟墨水作为中国墨水行业的百年品牌，既是历史的见证者，也是时代的同行者。1935年，中国第一滴鞣酸亚铁墨水在天津诞生，结束了中国墨水依赖进口的历史。如今，鸵鸟品牌产品登陆美国、日本、英国、法国和多个“一带一路”共建国家。天津市鸵鸟墨水有限公司总经理黄强告诉记者：“老字号的IP价值绝非简单的商标溢价，而是时间沉淀的文化资产与当代用户的情感连接的双向奔赴。”他认为，老字号的价值在传承，更在创造。
对于“出海”的老字号企业来说，品牌保护尤为重要。黄强介绍，2018年，鸵鸟墨水通过一些外贸公司开始谋划海外市场。后来，一些国家的经销商提出代理推广“鸵鸟”产品，但又担心企业未在当地注册商标，无法维权。2018年年底，天津推出针对老字号企业的扶持政策，相关企业在海外注册商标可以享受75%的补贴政策。“鸵鸟”真正开启了“出海”之路。
经过两年的时间，“鸵鸟”在十几个国家注册了商标，带有中国传统神话元素的独特包装和独特的墨水颜色迅速在海外打开了市场，出口额更是一年一个台阶。黄强说：“下一步，企业计划就某些涉及发明和外观专利方面的知识产权内容进行保护申请。”
谈到海外知识产权保护的难点，黄强认为，如果企业能形成专利保护墙，可有效保障企业的合法权利。李志刚也认为，老字号是包括商标、企业字号、有一定影响的商品名称、包装、装潢以及历史文化传承涉及的版权等在内的知识产权复合体，需要有针对性地综合保护。
海外知识产权布局
当前，中国推动“知识产权强国”战略，老字号的国际品牌保护不断被强化，给企业“出海”带来一定机遇。但同时，由于地区差异大，新兴市场知识产权制度不完善，维权难度高，品牌竞争加剧等因素，也让老字号知识产权保护面临新的挑战。
一方面，企业应增强自身的知识产权能力建设，变“一叶扁舟”为“出海旗舰”。
高景贺表示，企业应制定与海外市场拓展、产品研发、技术路线图紧密结合的全球知识产权申请、布局、运营和保护策略。根据市场变化、技术发展和竞争对手动向，定期审视并动态调整知识产权策略。
同时，建立系统的专利挖掘机制，不仅关注核心产品，也要关注关键技术、制造工艺、外观设计等。制定清晰的海外知识产权纠纷（如遭遇侵权诉讼、海关查扣、337调查等）应急预案，明确内部职责分工、外部资源（律师、政府机构）联络机制和初步应对策略。探索知识产权的许可、转让、作价入股、质押融资等商业化运营模式，将知识产权转化为市场优势和经济效益。完善内部知识产权管理体系。中小企业可与专业的知识产权服务机构建立长期战略合作。
在市场层面，企业作为主体也在不断增强知识产权保护层次。如，同仁堂将商标进行马德里国际商标注册，通过国际商标保护体系加强在地保护力度；茅台按照业务选取注册类别，除开展海外精准商标注册，还将公司高管的名字申请为商标以避免被恶意抢注；五粮液以“数字+粮液”注册了由“一粮液”到“十粮液”等多件商标，还把车间名称与商标主体结合，注册了如“五粮液503”等商标。因此，企业作为老字号知识产权的传承者和拥有者，面对老字号商标域外广泛被抢注的现象，不仅要增强自身知识产权的保护意识，还要在遇到知识产权纠纷时，寻求多元解决途径。
李志刚建议，可利用大数据动态监测海外市场知识产权动态。根据不同区域和类别的知识产权相关信息，及时调整应对方案。如五粮液通过专业商标代理机构进行全球监测，及时发现了商标抢注行为，并在韩国8天异议时限内对“wuliangye”商标抢注提交异议申请而胜诉。
“加强国际合作，与目标国律所、行业协会建立联系，获取本地化法律支持；通过非遗技艺认证、文化故事营销增强品牌独特性，提升品牌附加值，也可以降低被侵权风险。”高景贺认为，通过系统性布局、强化合规意识、灵活运用国内外保护机制，老字号企业可在全球化竞争中实现从“被动维权”到“主动防御”的转变，真正让“金字招牌”闪耀国际市场。
另一方面，海外知识产权保护依然需要更多“家国力量”。
以同仁堂为例，作为中医药企业，独特的行业特性和传统特点使行业企业在国际标准体系中没有可以适用的通用标准体系。同仁堂坦言，“大部分中成药因在海外被认定为食品或膳食补充剂，在适用法律体系和保护规则上与中国有很大差异。部分在中国合法合规的药品，可能由于外国医生缺乏相应的中医药基础知识，导致过量使用而使中医药背锅”。
对此，有学者认为，老字号开展海外知识产权保护，还需完善海外维权援助与争端解决支持机制；深化国家及地方海外知识产权纠纷应对指导中心建设，提供更精准的案件指导、资源对接和智力支持；对具有行业代表性、规则挑战性的重大海外知识产权纠纷案件，建立国家层面的重点关注和协调机制，必要时提供外交支持；鼓励和支持利用调解、仲裁等非诉讼方式解决海外知识产权纠纷。探索建立具有国际公信力的涉外知识产权仲裁/调解平台；完善海外知识产权维权援助基金，对中小企业应对重大海外知识产权纠纷给予一定的费用支持。
针对企业反映强烈的注册程序复杂问题，高景贺建议，编制重点国家/地区知识产权（尤其是商标、外观设计）简易注册指引手册，探索与目标国官方机构合作，为中国企业提供注册流程咨询或便利化通道。
高景贺还建议，中国企业“出海”，需要更加强大的国家后盾，如由国家知识产权局、商务部、贸促会等机构牵头，建立常态化的企业海外知识产权问题和建议收集平台；充分发挥行业协会、商会、产业联盟的“第三方”作用，深入调研汇总行业内企业的共性痛点、典型案例和具体诉求，形成具有行业代表性的报告和建议；加强政府间多双边谈判与协调，将行业提炼出的共性议题作为重要内容，纳入中美、中欧、RCEP等多双边经贸谈判、知识产权对话机制中；大力推动知识产权国际规则完善与标准互认。更主动地参与WIPO等国际组织框架下的规则磋商和制定，推动建立更加公平合理、包容普惠的国际知识产权规则体系，反映新兴市场和发展中国家的关切。
责编｜王 茜
编审｜渠 洋
校对｜张 波 张雪慧
来源｜《法人》杂志2025年07月总第257期
编辑：张波